Marke mit Mehrwert
Eine gut geführte Marke ist viel wert. Markenpflege unter Steigerung der Werte zu betreiben, ist eine große Herausforderung. Leichter ist es oft, Neues in die Welt zu setzen. Doch unnötig viele Marken werden leichthin vernichtet, ersetzt oder unpassend erneuert.Das zerstört Vertrauen, Kontinuität und Glaubwürdigkeit.
Bremen hat eine gut eingeführte Marke inkl. Anwendungssystematik. Die Notwendigkeit, die Print- und Onlinemedien den heute gängigen technischen Anforderungen anzupassen, bot die Chance, die bisherige Markenarchitektur und das Stadtportal inhaltlich und ästhetisch auf den Prüfstand zu stellen.
Das Ergebnis einer grundlegenden Analyse der Bremer Markensystematik inkl. der vielfältigen Anwendungen:
Der Bremer Co-Branding Ansatz für Marketing ist insbesondere in Zeiten, in denen Geld für Bedeutsameres benötigt wird und die öffentlichen Kassen ohnehin knapp sind, eine besonders kluge Konstruktion. Unter Beibehaltung ihrer inhaltlichen und gestalterischen Souveränität transportieren Institutionen und Einrichtungen immer ein Stück Bremen mit – Branding wie es ursprünglich gedacht war!
Durch vielfältige und teils unkoordinierte Anwendungen in den letzten Jahren ist jedoch ein »Markenwildwuchs« und eine visuelle Heterogenität entstanden, die einer Bereinigung und Klarstellung ebenso bedurfte wie die teils unter Wert repräsentierte Stadt Bremerhaven oder auch einzelne Stadtbezirke wie Bremen-Nord einer Aufwertung.
Ein Ziel für die Überarbeitung des Markenbildes: das Co-Branding Prinzip auszubauen und eine verbesserte Wahrnehmung zu erzeugen.
In einem sorgfältigen Prozess hat das i/i/d im Auftrag der Wirtschaftsförderung Bremen und in Kooperation mit vielen Beteiligten Akteuren - WFB, Stadtmarketing, bremen.online, Bremer Touristik-Zentrale, weiteren namhaften Akteuren Bremens, des Bremer Nordens und Bremerhavens sowie Vertretern der politischen Ressorts - eine überarbeitete Markenarchitektur entwickelt. Sie ist leichter verständlich, gibt mehr Spielraum für Eigenheiten und Eigensinn, ist visuell gestärkt und hat eine Reihe von Defiziten der letzten Jahre behoben.
Die neue Markenarchitektur erhält ergänzend Kommunikationsregeln für die Grundzüge eines Corporate Design für Printmedien – ein sog. Kommunikationsmuster mit hohem Wiedererkennungswert und einfachen Anwendungsregeln wird künftig zu einer größeren Vereinheitlichung und Souveränität Bremer Druckwerke führen, ohne den Spielraum der Anwender zu sehr zu begrenzen.
Und last but not least wird Bremen in Kürze ein ganz neues und endlich zur Identität des Markenbildes passendes digitales Eingangsportal erhalten,
das auch inhaltlich die Angebote und Darstellungen zur Stadt bündelt.
Die formale Struktur der Marke wird weiterhin aus der Speckflagge abgeleitet, allerdings gibt es eine neue Systematik für Logos und Texte:
neben einem Quadrat, der sog. Logobox, steht nun ein Rechteck, die sog. Textbox. In der Logobox finden für Bremen auch weiterhin die Stadtmusikanten ihren Platz (Weiß auf Rot). Bremerhaven erhält ein neues maritimes Zeichen: ein Großsegler (Weiß auf Maritim-Blau). Das nebenstehende Rechteck ist in der Länge variabel und nimmt neben der Wortmarke (Bremen/Bremerhaven) zusätzlich anlassbezogene Claims auf.
Für Bremen gilt weiterhin als touristischer Hauptclaim »Bremen erleben!«, für Bremerhaven »Meer erleben!«. Bei gemeinsamen Auftritten von Bremen und Bremerhaven stehen vor dem Rechteck zwei Quadrate - das erste in rot mit der Bildmarke für Bremen, das zweite in blau mit der Bildmarke für Bremerhaven, und zwar mit dem entsprechenden Claim: »Zwei Städte. Ein Land.«
Neben den Hauptclaims ist ein Claimpool entwickelt worden, so dass Bremen und Bremerhaven künftig bereichs- oder aktivitätsbezogen mit wechselnden Claims arbeiten können. Die Claims nehmen Bezug auf die lokalen Eigenheiten Bremens und Bremerhavens, auf die Stadtmusikanten und den Großsegler und die jeweilige Aktion. Die Claims sind das verbindende Element dieser 3 Einheiten. So haben Bremer Institutionen und Einrichtungen zukünftig die Chance, über den Claim das Markenzeichen für ihre Bereiche/Aktivitäten anzupassen.
Ein umfangreiches, anspruchsvolles Projekt, in dem viele Einzelbausteine ein sorgsam aufeinander abgestimmtes Großes und Ganzes bilden. Das Schönste aber war und ist die einmalige konstruktive Zusammenarbeit und kontinuierliche Ab- und Einstimmung aller Akteure und der Schulterschluss zwischen Bremen und Bremerhaven. Zwei Städte. Ein Land!
Kunde:
Wirtschaftsförderung Bremen WFB
Jahr:
2015-2016
Leistungen:
Analyse, Bewertung, Anforderungsprofil, Maßnahmenplan (Roadmap)
Markenarchitektur und -systematik
Markenbild Bremen/Bremerhaven inkl. Claimpool
Corporate Design: Kommunikationsmuster, Vorlagen und Leitfaden Printmedien
Interface Design: Grundkonzept und -gestaltung Stadtportal Bremen
